Das essbare Cannabis wird zum Mainstream

Von Alexandra Lange

Der Inbegriff des kalifornischen Verpackungsdesigns war im letzten Jahrzehnt die Apple-Box mit ihrem minimalistischen Äußeren, Schichten aus weiß-auf-weißen Beschlägen und einem glänzenden technischen Produkt darin. Schlank, nahtlos und verspricht Ihnen die Welt – hergestellt in China, entworfen in Kalifornien – auf Knopfdruck. Aber in letzter Zeit hat eine andere Branche die Innovation bei Handheld-Produkten übernommen. Eine Branche, die sich für die Region interessiert. Eine Branche, die sich für Soziales interessiert. Eine Branche, die daran interessiert ist, Sie auf eine überraschend autobiografische Reise mitzunehmen.

Ich spreche von Cannabis, das mittlerweile in 21 Bundesstaaten und in DC für den Freizeitkonsum legal ist. Der kulturelle Übergang von Hightech zu High Times scheint genau richtig für unseren noch nicht ganz postpandemischen Moment, mit seiner zögerlichen Rückkehr zu IRL-Begegnungen, seiner Fülle an Stressfaktoren und sein persönliches Branding für alles. Das Wachstum des Cannabismarktes erforderte jedoch die Neuverpackung eines Produkts, das ursprünglich in generischen Plastiktüten und Blättchen geliefert wurde, in Sorten, die nach einem Standort, einem Aroma oder einem Scherz benannt wurden. Die Dinge sind etwas komplizierter geworden, da Cannabis legal ist und Sie ein Produkt in einer handtellergroßen Packung verkaufen, und zwar in Apotheken, die Millionen von Neulingen bedienen. (Der kalifornische Cannabismarkt erreichte im Jahr 2022 ein Volumen von 5,3 Milliarden US-Dollar, ein Rückgang von acht Prozent gegenüber dem Vorjahr.)

„Die Marke drückt sich vor allem durch die Verpackung aus. Das Produkt wird zur Werbetafel“, sagte Elizabeth Goodspeed, eine Designerin und Kritikerin, die an der Gestaltung der Op-Art-inspirierten Verpackung für das Unternehmen Melted mitgewirkt hat. Cannabis-Gummibonbons haben in etwa die gleiche Größe wie Schmuck in einer Schachtel und müssen etwas vom Glitzern von Edelmetallen oder Edelsteinen annehmen. Sie müssen auch dafür sorgen, dass sie für Erstbesucher und neue Neugierige sicher aussehen. Nach Angaben des Analyseunternehmens Headset ist der Markt für Esswaren tendenziell älter, aber die Millennials machen den Löwenanteil aller Cannabiskonsumenten aus. Staatliche Vorschriften erfordern eine klare Kennzeichnung des THC- und CBD-Gehalts (obwohl die Einzelheiten von Land zu Land unterschiedlich sind), und die Sichtbarkeit in den überfüllten Regalen von Apotheken erfordert große Grafiken (allerdings keine Grafiken, die wie Produkte für Kinder aussehen). „Cannabis kann einen Bezug zur Medizin haben; es kann einen Bezug zu Nahrungsmitteln und Getränken haben; es kann einen Bezug zu Alkohol haben, was ein breiteres Spektrum an Inspiration und Ästhetik ermöglicht“, sagte Goodspeed. „Es ist erreichbarer Luxus.“ Was auch immer Ihre Hobbys sind, was auch immer Ihr persönlicher Stil ist, es gibt wahrscheinlich ein Essbares, das dazu passt.

„Die Verpackung eignet sich zum Teilen“, sagte mir Kristi Palmer, Mitbegründerin der zwölf Jahre alten Kiva Confections, als sie die Entscheidung begründete, ihre Camino-Linie zu wechseln (Probegeschmacksrichtungen: prickelnde Birne, Waldbeere, Yuzu-Zitrone). ) von einem weichen Beutel zu einer harten Dose. „Es fühlt sich gut an, wenn man es herausholt, wie eine schöne Flasche Wein oder eine schön angerichtete Vorspeise.“ Für eine Bougie-Mama fühlen sich Esswaren sicher an: mit Fruchtgeschmack und niedrig dosiert – und da der THC- und CBD-Gehalt auf der Verpackung aufgedruckt ist, ist das Rätselraten ein Kinderspiel. Die runden Dosen erinnerten mich an die französischen Pastillen, die ich in der High School in meinem Rucksack trug; wie Orangina-Soda, ein Talisman der Raffinesse in einer Welt von Doublemint und Mountain Dew. Auch die Geste, die Dose zu öffnen und sie einem Freund anzubieten, kam mir bekannt vor. Lasst uns abhängen und high werden, aber im Gegensatz zu den High-School-Erlebnissen beim Rauchen im Wald sollten wir dabei auch kultiviert vorgehen.

Benannt nach El Camino Real, einer historischen Missionsroute, die von San Diego nach Sonoma führt, wird die Camino-Linie von Kiva in robusten, recycelbaren Metalldosen geliefert, die jeweils eine verträumte Outdoor-Szene zeigen, dargestellt in Grafiken mit Retro-Postkarten-Feeling: Josuabäume auf dem Ananas-Habanero-Geschmack, ein Höhensee auf der Mitternachtsblaubeere. Die Marke wird in zehn Staaten vertrieben, daher muss das Unternehmen eine Vielzahl individueller staatlicher Vorschriften für die Verpackung und das Erscheinungsbild kontrollierter Substanzen aushandeln. Diese Vorschriften können große Auswirkungen auf das Design haben: In Colorado beispielsweise dürfen Esswaren nicht in Form von Menschen, Tieren oder Früchten verkauft werden, wodurch die Wahrscheinlichkeit einer Verwechslung mit wirkungslosen Gummibärchen geringer ist. In Kalifornien müssen Verpackungen undurchsichtig, kindersicher und wiederverschließbar sein – sie werden an Kindern und Senioren getestet –, aber die Hauptbeschwerde, die Kiva erhält, ist, dass sich die Dosen zu schwer und nicht zu leicht öffnen lassen.

Die Verpackung von Rose Los Angeles erinnert am deutlichsten an Apple: Die Mango-Gummis kommen in einer rechteckigen sonnengelben Schachtel (die genau zur Farbe meiner iPhone-Hülle passt), verziert mit minimalistischen Grafiken; Die Entdeckung der Esswaren selbst durch Anheben einer Klappe bringt ein winziges Gitter aus zwanzig harzigen Würfeln zum Vorschein. „Wir wollten sie nicht in einer Dose, wir wollten sie nicht in einer Tüte, weil sie alle zusammengeklebt werden“, sagte Scott Barry, Kreativdirektor von Rose. Obwohl viele Esswaren am Fließband hergestellt werden, verfolgte Rose zunächst den Ansatz eines Konditors, indem er sie auf einem Edelstahltisch ausrollte und einen Süßwarenschneider verwendete. (Diese Technik wurde schließlich verworfen, um Produktverschwendung zu verhindern.) „Wir sahen zu, wie sie in Quadrate geschnitten wurden, und sahen sie in dieser Reihe auf einem Tisch.“ Barry vergleicht diese ästhetische Vision lachend mit Restaurants aus der späten Kindheit, die sich intensiv mit Theater und Requisiten beschäftigten: „Wenn das erste Gericht serviert wird, sind die Sinne bereits geschärft“, sagte er. „Wenn man die Schachtel öffnet, denkt man: Oh, ich werde gleich ein Erlebnis haben.“

Andere Marken werden autobiografisch. Das fast zwei Jahre alte Unternehmen Mesobis, das den Preis für die glamourösesten Einzelsüßigkeiten gewinnt, hat seine „Gomitas“ der Sonnenpyramide von Teotihuacán nachempfunden: winzige Stufenhügel, die mit Chilipulver oder Zucker bestäubt und in den Farben Tamarinde, Mango usw. verkauft werden Açai. Der Name und die Form der Gummibärchen beziehen sich beide auf die mesoamerikanische Zivilisation, die nach Ansicht der Gründer (ursprünglich aus Mexiko und Brasilien) auf dem Markt unterrepräsentiert ist. „Die Leute fuhren im Urlaub nach Lateinamerika, lateinamerikanische Musik boomte auf Spotify, Tortillas verkauften sich besser als Hotdogs und Hamburgerbrötchen, aber Cannabisfirmen verkauften die offensichtlichste Karikatur der lateinamerikanischen Kultur“, erzählte mir Mitbegründer Nelson Cury.

Während das Produkt auf die ferne Vergangenheit verweist, verweist die Verpackung – ein wiederverschließbarer Beutel – auf die jüngere Designgeschichte: die herausragende Liste brutalistischer Gebäude in Mittel- und Südamerika. Jeder, der Zeit auf Design-Instagram verbracht hat, kann die Inspiration für die Taschenfarben erkennen: die leuchtenden Rosa- und Gelbtöne des mexikanischen Architekten Luis Barragán. Die kräftigen Kurven der vom Grafikdesigner Andrés Higueros aus Mexiko-Stadt entworfenen Sonderschrift der Marke verweisen gleichzeitig auf Maya-Symbole und die Art vereinfachter Formen, die in die gegossenen Betonwände brutalistischer Bauwerke wie El Banco de Guatemala eingepresst sind.

Sundae School – ein koreanisch-amerikanisches Streetwear- und Cannabis-Unternehmen – hat eine ebenso ausführliche Entstehungsgeschichte, die jedoch eher auf Essen als auf Architektur basiert: Der Mitbegründer und Kreativdirektor Dae Lim orientierte sich beim Geschmack seiner ersten Boba-Gummis an der Sonntagsjugend Ritual des Bubble Tea nach der Kirche. Die Blütenform jedes Gummibärchens ahmt das Hibiskussymbol der koreanischen Regierung nach, eine scherzhafte Anspielung auf Südkoreas Anti-Cannabis-Politik, und das auf jedem Essbare aufgedruckte Ddul-Zeichen ist laut Lim „Gen-Z-Slang für Gras“. Die Schiebedosen der Sundae School – zusammen mit allen anderen Markenzeichen des Unternehmens von Audrey Bark und Corinne Ang entworfen – sind auch eine Hommage an die Kindheitsfavoriten 사랑의 캔디 (Süßigkeiten der Liebe), die Jolly Ranchers aus Südkorea. „Sie würden diese Kartons einsammeln und Aufkleber darauf kleben“, sagte Lim. „Mir gefiel die Idee, es wiederverwenden zu können“, sei es als Aufbewahrungsbox oder für etwas Unschuldigeres. Die Verpackung mag eine Werbetafel sein, aber das gilt auch für TikTok, wo die meisten dieser Marken ihr Produkt auf eine Weise künstlerisch gestalten können, die im wirklichen Leben unmöglich wäre. Sundae School erhielt eine Million Aufrufe für einen TikTok, in dem körperlose Hände mit einer metallisch-rosa Mani aus Mochi-Gummis auspacken, unter der Überschrift „pov: Du findest die süßesten kleinen Gummibärchen mit der süßesten kleinen Verpackung.“ (Die Nägel passen natürlich farblich zum Wort „Mochi“ auf der Schachtel.)

Wie beim Weinbau und der modernistischen Küche wollten mir die Hersteller auch etwas über das Terroir ihrer Esswaren erzählen: Roses Mitbegründer Nathan Cozzolino brüstete sich damit, wichtige Zutaten zu verwenden, die nur eine Autofahrt von San Francisco entfernt sind; Wenn es der Marke gelingt, im Mai nach New York zu kommen, können wir schließlich Apfel- und Maulbeergeschmack von den im Norden des Landes gesammelten Früchten erwarten.

Raw Garden, eine „Legacy-Marke“ aus der Zeit des medizinischen Cannabis in Kalifornien, führte Geschmackstests seiner hellen, quadratischen Fruchtgummis ohne Cannabisgehalt durch. „Wir haben eher ein traditionelles Süßigkeitenmodell“, sagte Mitbegründer Khalid Al-Naser. „Wir haben uns darauf konzentriert, dass die Gummis sättigen, mit einer geringeren Dosis und einer größeren Einheitsgröße.“ Wenn man eine ihrer Tüten öffnet – weiß, mit Druckverschluss und übergroßen Fotos der Produkte – verströmt sie ein unverwechselbares fruchtiges Aroma und die Gummibärchen sind weich und edelsteinartig, in Geschmacksrichtungen wie Meyer-Zitrone und Bing-Kirsche. „Wir denken auf jeden Fall über das Chaos in den Einzelhandelsgeschäften nach“, fügte er hinzu. „Ich habe mich wirklich auf die Einfachheit unserer Verpackung verlassen.“ Der fünf Jahre alte Freizeitmarkt in Kalifornien ist ausgereift und sehr überfüllt. Jede Marke, mit der ich gesprochen habe, dachte, dass der Staat New York, der im Dezember 2022 seine erste gesetzliche Apotheke eröffnete, wahrscheinlich die nächste große Grenze darstellt.

In Los Angeles sind viele der Apotheken gut beleuchtet, sogar im Sonnenlicht, mit Produkten in Glasvitrinen oder auf Regalen aus hellem Holz und gut aussehenden Verkäufern, die Tätowierungen, Piercings oder umwerfende Maniküren haben – oder oft alle drei. Die Besten von ihnen führen gerne eine leicht benommene Frau mittleren Alters durch den Wald aus Dosierungen, Geschmacksrichtungen und Verabreichungsmethoden, solange sie ein paar Schlüsselwörter wie „chill“ und „lightweight“ ausspucken kann. In Wyllow, wo die verspiegelten und neonbeleuchteten Wände an eine endlose Kathedrale aus Cannabis erinnern, hebt die Verkäuferin Glasglocken hoch und lässt Sie die Terpene riechen. Genau wie bei TikTok dient ihre Maniküre als polierter Rahmen für die handtellergroßen Produkte.

Auch wenn es den Anschein hat, als ob neuere Märkte die High-Style-Läden und Budtender einführen sollten, deuten die jüngsten Erfahrungen darauf hin, dass New York noch einen langen Weg vor sich hat, um zu LA aufzuschließen. Als ich Housing Works Cannabis Co. einen Besuch abstattete, Die Präsentation befand sich in einem ehemaligen Gap-Laden in der Nähe des Astor Place und bestand aus einer schlaffen Auslage in einer Reihe von Glasvitrinen, die eindeutig neben der Sache lag. Wie so viele von der Pandemie betroffene Restaurants war diese Apotheke im Grunde nur ein Abholort, an dem die Produkte in diskreten braunen Tüten verpackt waren. Als ich sagte, dass ich an Esswaren interessiert sei, bot mir der Verkäufer eine Liste an, ohne Fotos, unterteilt nach THC-Gehalt. Die Markendesigner weinten. ♦