Die Verpackung ist das Vehikel im Cannabis Pre von Dogwalkers

Die Cannabis-Marke erhält ein komplettes Redesign, das zu einem diskreten, praktischen Verpackungssystem mit einer edlen, bewährten Haptik führt. Es nutzt auf einzigartige Weise Farbe, um nicht nur mit den Verbrauchern, sondern auch mit den Interessengruppen entlang der Wertschöpfungskette zu kommunizieren.

Green Thumb Industries (GTI) ist ein in Chicago ansässiger Cannabisanbauer, -verarbeiter und -Apothekenbetreiber mit nationaler Reichweite, der sich dafür einsetzt, einen würdevollen Zugang zu sicherem und wirksamem Cannabis zu ermöglichen und gleichzeitig den Gemeinden, denen er dient, etwas zurückzugeben. Das Unternehmen produziert alles rund ums Cannabis und bietet neben Rohblüten auch Marken in allen gängigen Cannabis-Nischen an, darunter Freizeit-Esswaren, Vape-Patronen und Pre-Rolls. Darüber hinaus betreibt das Unternehmen Einzelhandelsstandorte zur Abgabe von Arzneimitteln für medizinische Zwecke und für Erwachsene.

In einer Branche, die für aufstrebende Marken bekannt ist, die von Quereinsteigern oder Cannabis-Hobbyisten gegründet werden, die Profi werden und sich im „Green Rush“ einen Namen machen wollen, sticht GTI heraus. Es funktioniert wie jeder andere CPG- oder Lebensmittel- und Getränkemarkeninhaber. Tatsächlich ist die Führungsstruktur voll von CPG-Markeninhabern und Einzelhandelsexpats, die alle über jahrelange Erfahrung in den Bereichen Lieferkette, Logistik und Verpackung verfügen. Solche Überlegungen können für unerfahrenere Möchtegern-Markenbetreiber als mysteriöse dunkle Künste aufgefasst werden.

In jeder neu gestalteten Dogwalkers-Dose sind fünf kleine Vorrollen in einer Pappeinlage untergebracht, die zu einem Fünf-Taschen-Chevronmuster gefaltet ist. Text unter dem Deckel verstärkt die Markenpositionierung.

Da sich die Staaten langsam, aber unweigerlich der Legalisierung des Cannabishandels zuwenden und Lizenzen für den Handel verfügbar werden, plant GTI, mit der Infrastruktur zur Seite zu stehen, um einen ausgereiften, professionellen Ansatz anzuwenden. Es behandelt seine Marken auf die gleiche Weise, wie man es von P&G oder Mondelēz erwarten würde.

„Der Ansatz war schon immer die CPG-Strategie“, sagt David Bleicher, Brand Manager bei GTI. „Da Cannabis zunehmend zur Ware wird, werden sich die Verbraucher in Zukunft auf die Marke, die Authentizität und die Geschichte konzentrieren und was es uns ermöglichen wird, Wert zu bewahren. Dazu gehören natürlich auch die Verpackung und alle damit verbundenen Kommunikationsplattformen.“ "

Die Entstehungsgeschichte von Dogwalkers Eine dieser Marken, die vom professionellen Markeninhaber-Touch von GTI profitiert, ist Dogwalkers, ebenfalls eine der ersten lizenzierten Marken. Dogwalkers wurde 2016 in Illinois gegründet, um Verbrauchern, die Wert auf Authentizität und Bequemlichkeit legen, einzigartige, kleinformatige Cannabis-Pre-Rolls anzubieten. Seitdem ist Dogwalkers auf vier Bundesstaaten expandiert und hat aufgrund der gleichbleibenden Qualität der Marke und der laufenden Spendenpartnerschaften mit bedürftigen Tierheimen schnell Kundentreue gewonnen.

Gemütliche Spaziergänge mit seinem Hund Bailey inspirierten den GTI-Gründer zur Gründung der Marke Dogwalkers. Die meisten damals erhältlichen Pre-Rolls wogen durchschnittlich 1 g bis 1,5 g, was einen erheblichen Zeit- und Arbeitsaufwand für Benutzer bedeutete – insbesondere für gelegentliche Benutzer mit geringem Gewicht. GTI suchte nach einer kleineren Pre-Roll-Größe, die nur die Länge eines Spaziergangs mit dem Hund um den Block aushalten sollte.

Mit Dogwalkers brachte GTI ein deutlich verkleinertes 0,35-g-Pre-Roll-Format namens Mini Dog auf den Markt, das in fünf Packungen verkauft wird. GTI brachte auch größere – aber immer noch nicht übermäßig große – 0,75-g-Big Dogs auf den Markt, die einzeln verkauft wurden.

Die Primärverpackung bestand aus fünf Mini Dogs in einem aufklappbaren, verzinnten Stahlbehälter, ähnlich dem, der von der Pfefferminzmarke Altoids verwendet wird. Big Dogs wurden einzeln in einer Plastiktube im „J-Tube“-Stil mit Schraubverschluss verpackt. Die Grafiken für die ursprüngliche Dogwalkers-Dosenpackung waren fröhlich und hell, mit einem weißen Hintergrund auf der oberen Platte und einem großen blauen „D“- und „W“-Logo, das den Markennamen Dogwalkers kommunizierte (siehe Foto auf Seite 37).

Sitz-, Bleib- und Spielpackungen Die Pre-Rolls der Marke sind in drei Sorten erhältlich, die jeweils ein anderes Cannabiserlebnis bieten sollen, das von ruhig bis euphorisch reicht. In der Originalpackung zeigte ein Kunstelement – ​​eine farbcodierte Silhouette, die einen sitzenden, bleibenden oder spielenden Hund darstellt – an, welche Sorte die jeweilige Packung enthielt. Ein sitzender Hund deutete auf eine Indica-Blume hin, die für ruhigere Erlebnisse gedacht ist. Ein stehender Hund kommunizierte „Stay“ und bezeichnete damit eine mittelgroße Sativa-Indica-Blütenhybride. Ein ausgelassener, schwanzwedelnder Hund beim „Spielen“ stellte eine Sativa-dominante Mischung dar, die sich für aktivere, euphorischere Erlebnisse eignet.

Zu jeder Dose gehörte eine Papierbeilage, die die Entstehungsgeschichte des Walk-around-the-Blocks erzählte und auf Hundeheime anspielte, an denen die Marke beteiligt ist. Die Sekundärverpackung bestand aus einem ähnlich bedruckten, undurchsichtigen, weißen, flexiblen Beutel mit kindersicheren und manipulationssicheren Eigenschaften. Insgesamt waren diese Verpackungsbehandlung und Markenpositionierung in der ersten Version recht brauchbar.

Anstoß für ein Rebranding und eine Verpackungsänderung: Der gängigste Ansatz für Pre-Roll-Hersteller besteht darin, den sogenannten Shake- oder Trim-Anteil der Cannabisblüte zu verwenden. Dabei handelt es sich um Teile der Pflanze, die vom wertvolleren Knospen- oder Blütenteil abgeschnitten werden. Im Allgemeinen sind die beschnittenen Knospen für den separaten Einzelverkauf als ganzes Blumenprodukt reserviert.

Doch als Bleicher 2018 die Position des Markenmanagers von Dogwalkers übernahm, erkannte er, dass die GTI-Hersteller hochwertige, popcorngroße Knospen für Pre-Rolls bereitstellten. Ganz zu schweigen davon, dass jede Vorrolle von einem erfahrenen Kunsthandwerker handverpackt wurde. Diese Erkenntnisse ließen ihn darauf schließen, dass die fröhliche Laune eines Cartoon-Hundes auf einem fröhlichen Blau-auf-Weiß-Design die Premiumqualität der Hauptzutat nicht ausreichend zum Ausdruck brachte.

Aus diesem Grund wurde die Marke Dogwalkers im Jahr 2019 einem umfassenden Rebranding unterzogen, um die Verpackung, Logos und Kommunikationssäulen aufzuwerten und die Marke weiter als führend im Cannabis- und CPG-Bereich zu etablieren.

Ein kindersicherer Karton spart im Vergleich zur herkömmlichen Beutelverpackung Platz beim Transport und im Einzelhandel. Durch die durchgehende Farbcodierung sind diese Primär-/Sekundärverpackungssysteme universell genug, um in vielen verschiedenen Märkten eingesetzt zu werden. In jedem Markt werden marktspezifische Informationsetiketten hinzugefügt, die ebenfalls der Farbkonvention folgen, und die Farbe verhindert Verwechslungen hinsichtlich der Vielfalt.

„Wir haben uns entschieden, die verschiedenen Elemente des Dogwalkers-Portfolios umzubenennen, um das Engagement für die Herstellung hochwertiger, vollblumiger Pre-Rolls besser zum Ausdruck zu bringen und gleichzeitig die reiche Geschichte dieser authentischen und zeitlosen Cannabisproduktkategorie anzuerkennen“, sagt Bleicher. „Dogwalkers hebt sich von der Masse ab durch sein unermüdliches Engagement für Qualität und den bescheidenen Respekt für Produkte, die mit menschlicher Note hergestellt werden.“

Die Forschung im Zusammenhang mit einer möglichen Umbenennung der Packung begann damit, dass man sich an Patientenpflegespezialisten (PCSs) in ganz Illinois wandte (Freizeit-Cannabis wurde im Jahr 2020 im Bundesstaat legal, während der Umbenennung war jedoch immer noch ein medizinisches Skript erforderlich), um herauszufinden, welche Elemente ihnen gefehlt hatten. Es stellte sich heraus, dass die Pre-Roll-Kategorie insgesamt Vintage- und Ritualelemente aufweist, die es bei Esswaren oder E-Zigaretten nicht gibt.

„Zusätzlich zur Premium-Qualität wollte ich den Vintage-, zeitlosen und klassischen Touch vermitteln, den die Pre-Roll-Kategorie genießt“, sagt Bleicher.

Einzigartige Realitäten von CannabisAngesichts der fragmentierten, bundesstaatlichen Natur der Cannabisregulierung wollten GTI und Dogwalkers ein universelles Behälterdesign entwickeln, das in neue Märkte passt und Großbestellungen ermöglicht.

„Ein neues Verpackungsdesign musste etwas sein, von dem wir überzeugt waren, dass es in möglichst vielen Staaten konform ist, damit die vollständig verpackte Komponente flexibel genug ist, um bei unserer Expansion auch in andere Märkte eingeführt zu werden“, sagt Bleicher. „Dann wäre das einzige Stück, das theoretisch für jeden Markt spezifisch wäre, landesspezifische Informationen auf einem selbstklebenden Informationsetikett.“

Bleicher war sich auch der farbenfrohen Hundesilhouetten auf den Original-Blechpackungen bewusst – in den Augen der falschen Person könnte eine solche Behandlung als karikaturistisch empfunden werden, was angesichts strengerer Vorschriften ein Compliance-Problem darstellt. Dennoch war bei Dogwalkers viel Markenkapital in Hunden gebunden, daher bestand der Balanceakt darin, einen Weg zu finden, die Parallelen zu Hunden und die Entstehungsgeschichte auf ausgereifte Weise zu integrieren und so das Titelthema beizubehalten.

Das bisherige Rucksackdesign von Dogwalkers war schlicht und hell. Allerdings könnten die farbenfrohen Hundesilhouetten auf ihnen als cartoonartig wahrgenommen werden, was angesichts der Verschärfung der Vorschriften ein Compliance-Problem darstellt.

Neues VerpackungsdesignIn Zusammenarbeit mit der Chicagoer Boutique-Markenagentur Highdive entwickelte Bleicher ein völlig neues Farbschema für die Marke. Es setzt auf tiefes Waldgrün und gealterte Metallic-Goldfarben, die an die klassische Kombination aus Gold und grünem Filz im Gilded-Age erinnern. Ziel war es, ein Vintage-Motiv zu vermitteln und Zeitlosigkeit und Ritual zu suggerieren.

Die Primärverpackung bleibt ein aufklappbarer Blechbehälter für das Fünferpack-Mini-Dog-Format. Der Dosenkörper ist in verwittertem Gold gehalten und der Deckel hat einen dunkelgrünen Hintergrund mit in die Dose in Gold eingeprägtem Markentext. Zusätzlich zum Markennamen und der Beschreibung unterstreicht ein „Established“-Datum das klassische, historische Thema. Neu in dieser Version der Packung ist, dass die Dose eine Pappeinlage enthält, die zu einem Fünf-Taschen-Chevronmuster gefaltet ist. Dies dient dazu, jeder der fünf Vorrollen eine bestimmte Stelle zu geben und sie an Ort und Stelle zu halten.

„Eines der Dinge, die bei all unseren Verpackungen so wichtig waren, ist die Sicherstellung einer erstklassigen Präsentation. Wenn ein Verbraucher das, was er von GTI erhält, öffnet, muss es makellos, sauber und voll aussehen“, sagt Bleicher . „Der Einsatz war eine Möglichkeit, die Pre-Rolls in der Dose besser zu organisieren, um sicherzustellen, dass sie nicht herumrollen, sauber bleiben und getrennt bleiben.“

Jede Dose enthält einen farbcodierten, kreisförmigen „Knopf“, der die Sitz-, Aufenthalts- oder Spielvariante anzeigt. Die wiederkehrende und verstärkte Farbcodierung dieses Buttons spielt im gesamten Paketsystem eine wichtige Rolle, nicht nur für den Endverbraucher, aber dazu später mehr.

Der Wechsel vom Beutel zum Karton Die Sekundärverpackung stellte mehr als nur eine kosmetische Abkehr von der vorherigen Verpackungsiteration dar. Dogwalkers verzichteten auf den Beutel und setzten stattdessen auf einen kindersicheren Karton, um beim Transport und im Einzelhandel Platz zu sparen.

„Die Tasche nahm etwas mehr Platz ein, als uns lieb war, und war etwas umständlich“, sagt Bleicher. „Das wirkt sich auf uns und unsere Apothekenpartner aus, da wir versuchen, so viele Einheiten wie möglich in unseren zugelassenen Transportern zu stapeln, um sie zu den Apotheken zu bringen. Der Platz ist sehr knapp, insbesondere in Märkten, in denen man Produkte in Schließfächern aufbewahren muss. Und das häufig in Apotheken.“ Da das Produkt in einem Tresor aufbewahrt werden muss, ist der Platz begrenzt. Wir wollten eine Sekundärverpackung haben, die so kompakt und einfach zu stapeln wie möglich ist.“

Es gab keinen vorrätigen oder handelsüblichen kindersicheren Karton, der klein genug war, um die Dose so bequem und kompakt zu halten, wie Bleicher es sich gewünscht hätte, also arbeitete er mit der Agentur High Dive zusammen, zusammen mit dem Verpackungsbedarfshersteller Sunshine Enclosures, der ebenfalls eine Verpackungslösung herstellte stellte die Dose her, um zu einer maßgeschneiderten Kartonlösung zu gelangen.

Der kindersichere (über einen proprietären Verriegelungsklappenmechanismus) 1400-g-Karton wird zweifarbig bedruckt, im Vierfachnutzen gestanzt und von Sunshine Enclosures aufgerichtet. Die Dicke des Kartons vermittelt nicht nur Gewicht und Qualität, sondern ermöglicht auch eine Prägung. Die Cartoon-Hunde sind verschwunden, aber nuanciertere, dezent geprägte Hundeformen ohne Tintenfüllung führen das Markenerbe auf eine Art und Weise fort, die keinen Vorwurf der Werbung für Kinder riskiert.

Auf der Rückseite des Kartons ist Platz für ein landesspezifisches PS-Informationsetikett reserviert.

Der Giveaway-Aufkleber erfüllt eine logistische Funktion. Auf der Unterkantenklappe jedes Kartons bringt Sunshine Enclosures einen abziehbaren Giveaway-Aufkleber an. Jeder Aufkleber enthält eine zufällige Tatsache über Hunde, und der Endverbraucher wird ermutigt, den Aufkleber auf seinen Computer, seine Wasserflasche oder sein Fahrrad zu kleben. Das liegt nicht nur voll im Trend – so viele neue Marken von Outdoor-Produkten machen das in irgendeiner Form –, sondern dient auch einem logistischen Zweck, da die Sitz-, Bleib- und Spielvariantenanzeige auf der darin enthaltenen Dose angebracht ist.

Aber wir haben bereits gesagt, dass jeder Karton ein Informationsetikett erhalten wird. Warum konnte dieses Etikett die Farbcodierung nicht durchführen?

Die Antwort lautet: Es könnte und tut es auch. Beachten Sie jedoch, dass die Pre-Rolls selbst nicht über Staatsgrenzen transportiert werden können. Das bedeutet, dass die fast fertigen Pakete, denen nur der Pre-Roll-Inhalt und die landesspezifischen Warnschilder fehlen, an die GTI-Einrichtungen in Illinois, Nevada, Maryland und bald auch Massachusetts (der Auslaufstandort für den Verpackungsbestand des vorherigen Formats, neues Format) geliefert werden Rollout im März 2020), wo sie von Hand verpackt werden. Während die Kartons selbst universell sind, sind die Etiketten marktspezifisch und können sich ändern. Daher müssen diese Etiketten an jedem GTI-Standort von Hand angebracht werden.

Die Aufkleberverlosung enthält jedoch keine landesspezifischen Informationen. Es ist so universell wie die Dose im Karton. Daher kann es beim Lieferanten Sunshine Enclosures angewendet und in jeden Markt verschickt werden.

Für einen Bediener in einer GTI-Einrichtung fungiert es immer noch als klare, farbverstärkte Verbindung zwischen der Art (sitzen, bleiben oder spielen) der Pre-Rolls, die in jede Dose kommen, dem Karton, in den die Dose kommt, und dem Zustand Anzubringendes spezifisches Informationsetikett. Jetzt könnte GTI Sunshine Enclosures diese Farbcodierung ohne die landesspezifischen Informationen direkt auf den Karton drucken lassen. Aber der Giveaway-Hunde-Faktenaufkleber macht Spaß und reizt, im Hundejargon ausgedrückt, den Juckreiz, eine ununterbrochene farbcodierte Kette von Indikatoren aufrechtzuerhalten, die das darin enthaltene Produkt beschreiben.

„Zum Beispiel korreliert Sativa [play] mit Gelb“, sagt Bleicher. „Wir wissen also, dass, wenn wir ein Sativa-Produkt in die Dose füllen, ein gelber Knopf auf der Dose und ein gelber Werbeaufkleber auf der Unterseite des Kartons angebracht sein wird, der zur Dose passt. Sobald die Dose und der Karton gefüllt sind Bei geschlossenem Zustand kann ein Bediener, der das Informationsetikett anbringt, den gelben Giveaway-Aufkleber mit dem Gelb auf dem Etikett abgleichen.

„Das letzte bei GTI angebrachte Stück ist ein manipulationssicheres Etikett. Dieses Etikett verfügt auch über die Kategorisierung „Sit“, „Stay“ oder „Play“. All dies ermöglicht, dass die an uns gelieferte Sekundärverpackung für alle Märkte völlig universell ist.“

Wie in Apotheken zu sehen ist, werden sortenreine Kartons von Hand in 20er-Versandkartons für den Einzelhandel verpackt, ebenfalls von Sunshine Enclosures. Diese Hüllen sind als Erweiterung des Dogwalkers-Brandings bedruckt und gestaltet und tragen natürlich farblich gekennzeichnete Botschaften im Sinne der Sit-Bay-Play-Konvention. Die Möglichkeit, die Dogwalkers-Pre-Roll-Packungen im Geschäft auszustellen, variiert von Staat zu Staat, aber für diejenigen, denen dies gestattet ist, sorgt eine Perforation dafür, dass die Hülle auslagebereit ist. Und das ist der Punkt, an dem die Reise der Verbraucher mit Dogwalkers beginnt.

„Dogwalkers bietet konsistente, praktische und qualitativ hochwertige Produkte, die für eine euphorische Auszeit am Tag sorgen“, sagt Bleicher. „Und sie werden in einer diskreten, praktischen Verpackung präsentiert, die es Verbrauchern ermöglicht, Dogwalkers überallhin mitzunehmen.“ PW

Die Clio Awards wurden 1959 ins Leben gerufen, um herausragende Leistungen in der Werbe- und Marketingbranche zu würdigen und zu würdigen. Seit seinem ersten Jahr haben die Clios Einreichungen aus verschiedenen Branchen angenommen, darunter Mode, Sport, Schönheit, Musik und Gesundheit. 2019 war das erste Jahr, in dem Clios Einreichungen aus dem Cannabisbereich entgegennahm und damit Clios Ruf als Anbieter erstklassiger Programme zur Würdigung kreativer Ideen in verschiedenen Spezialbranchen weiter ausbaute. Dogwalkers wurde in der ersten Cannabis-Ausgabe ausgezeichnet und gewann den Silberpreis in der Kategorie „Markendesign in der Verpackung“. PW

Die meisten Menschen, die in der Cannabisindustrie tätig sind, sind sich der Risiken bewusst, insbesondere im Hinblick auf den rechtlichen Status, glauben jedoch, dass die potenziellen Vorteile diese überwiegen. Insgesamt besteht die Überzeugung, dass Cannabis in den nächsten 10 Jahren zu einem gängigen, aber stark regulierten Produkt in den USA werden wird, ebenso wie Alkohol und Tabak. Große Lebensmittel- und Getränkeunternehmen beobachten den Markt und positionieren sich, um zum Handeln bereit zu sein, sobald die Bedrohung durch den Bund beseitigt ist. Da Verarbeitung, Verpackung und Einzelhandel in der Zwischenzeit landesspezifisch sein müssen, müssen Lieferanten der Cannabisindustrie über lokale Teams verfügen, die die Vorschriften und Besonderheiten jedes Marktes verstehen.

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