Targets Zusammenarbeit mit Marks & Spencer bringt britische Weihnachten nach Amerika

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Die Feiertags-Pop-up-Kollektion des Jahres, erklärt

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Target, der große Einzelhändler, verkauft eine 15-teilige Kollektion weihnachtlicher Lebensmittelneuheiten von Marks & Spencer, meinem absoluten Lieblingslebensmittelgeschäft in Großbritannien. Das in Geschäften und online erhältliche Sortiment enthält viele Sammlerdosen, darunter eine in Form einer Spieluhr und eine in Form eines Doppeldeckerbusses. Wenn Sie es aus irgendeinem Grund satt haben, dass Ihre Weihnachtskeksdosen nicht als leuchtende Wohndekoration dienen, können Sie beruhigt sein – Gebete werden erhört. Für alle anderen, die sich fragen, warum Target eine Weihnachtskollektion aus einem britischen Lebensmittelgeschäft importiert, möchte ich es erklären.

Folgendes müssen Sie über britische Supermarktketten wissen: Anders als in den USA, wo beliebte regionale Geschäfte größtenteils zu einer Handvoll Monopolen konsolidiert wurden, die ihre lokale Marke beibehalten haben, was zu einer Art mittelmäßiger länderübergreifender Gleichheit führt, sind es hier die großen sind meist unabhängig und individualisiert in ihrer Unternehmensidentität. Und doch ist Großbritannien klein genug, dass es im Lebensmittelbereich praktisch eine einzige Region darstellt. Alle seine namhaften Ketten sind nationale Konzerne.

Bei Tesco bekommt man an einem Sonntagabend um 21:50 Uhr ein Cornetto, wenn man nach dem langen Sitzen im Park ein wenig Wein getrunken hat. Asda ist ein überwucherter und weniger schmutziger Tesco. Der leuchtend orangefarbene Monolith Sainsbury's repräsentiert eine mittelmäßige britische Basislinie. Die Genossenschaft hat ein bisschen den Charme eines Jedermanns, und sie veranstalten auch Beerdigungen? Waitrose steht an der Spitze des Haufens, der vornehmste von allen, sein Markenzeichen ist so grün wie die Rasenflächen des Buck House, wo der König lebt, dessen Himbeeren es verkauft.

M&S sitzt ein wenig rittlings darauf. Es hat sich von seinen Anfängen als Lebensmittelhalle eines Kaufhauses in der Oxford Street entwickelt, so dass seine Convenience-Food- und Lebensmittelgeschäfte, letztere immer noch als „Foodhalls“ bezeichnet, eine Lifestyle-Atmosphäre bewahren. In Großbritannien genießt M&S ​​den Ruf, qualitativ hochwertig, aber teuer zu sein. (In der Dessous-Abteilung war das Unternehmen in der Vergangenheit dafür bekannt, wirklich gute Unterwäsche zu verkaufen.)

Bei der Ankündigung der Partnerschaft verglich Food & Wine M&S mit seinem neuen Partner, aber ich finde, es ähnelt eher Trader Joe's als Target. Wie Trader Joe's verkauft M&S ​​überwiegend alles unter seiner eigenen Marke; die saisonale Rotation einmaliger Neuheiten ist robust; es begibt sich grob in verführerische globale Lebensmittelgeschäfte und reißerische kleine Abzocker; Und es gibt eine skurrile interne Erzählung, die in den Regalen des Lebensmittelgeschäfts verstreut ist, wenn man weiß, wie man sie findet. Beispielsweise feierte M&S dieses Jahr den 30. Geburtstag seines Maskottchens Percy Pig mit einer Reihe verrückter Themenprodukte und einer rosafarbenen historischen Gedenktafel am Bahnhof Paddington.

Welchen Wert hat es also, M&S-Produkte über die Feiertage zu Target zu bringen? RetailWire hat spekuliert, dass Target versucht, die vielgepriesene Synergie der Zusammenarbeit mit Modemarken in seiner Lebensmittelabteilung zu reproduzieren. M&S könnte ein guter Kandidat sein, da seine Produkte in den USA nicht erhältlich sind, was ihnen den edlen Glanz der vielen Designer-Kooperationen von Target verleiht. Für eine Lebensmittelkette hat sie eine sehr starke – und vor allem britische – Markenidentität. Das zeigt sich zum Beispiel darin, wie unpassend extra das Weihnachts-Bonanza tendenziell ist. Da ich Weihnachten nicht feiere, fühlte sich die Happy-Holidays-Kultur in den USA schon immer etwas performativ an. Im Vereinigten Königreich tun sie jedoch nicht einmal so, als gäbe es noch etwas zu feiern. Und da viele moderne Weihnachtstraditionen viktorianischen Ursprungs sind – wie sie beispielsweise von Königin Victoria populär gemacht wurden – bringen M&S-Produkte ein wenig von dieser britischen Weihnachtsstimmung nach Target.

Noch eindringlicher fängt die M&S-Lebensmittelsparte die fantasievolle Konstruktion Großbritanniens ein, die Kultur zu ihrem größten Exportgut macht. Die Gänge sind gefüllt mit Produkten wie West Country Luxury Yogurt in Geschmacksrichtungen wie Erdbeeren und Sahne, die an das arkadische Albion mit seinen neongrünen Weiden und den „Goblin Market“-Weichobstangeboten erinnern, und anderen Produkten wie Indian Starter Selection Side Dish, die an die Landestypischkeit erinnern post-blairistische und postkoloniale (sozusagen) Reformation in eine moderne globale Hauptstadt. Auch andere britische Lebensmittelketten verkaufen internationale Produkte, aber die M&S-Prägung macht den britischen Charakter deutlich und ungeheuerlich.

Dabei handelt es sich um Lebensmittel, die, ähnlich wie meine Schriften, mit unnötigen ornamentalen Modifikatoren in ihren Beschreibungen bestickt sind. Warum muss man eine Plastikverpackung mit Knödeln „Taste Japan“ nennen? Warum nennt man es nicht einfach Gyoza? Wir besitzen oder bewohnen diese Orte nicht, scheint das Branding zu sagen, aber sie sind einfach exotisch – also wollen wir sie einfach ein wenig konsumieren. Und doch ist Kehrtwendung fair: Wenn Sie das nächste Mal bei Target sind, holen Sie sich ein wenig Großbritannien (vielleicht eine Dose schottisches Shortbread oder ein paar Schokoladen-Tannenzapfen) mit Ihrer Zuckerstange Hershey's Kisses. (Eigentlich schickt mir bitte jemand eine Packung davon.)

Vielleicht haben Sie das alles gelesen und gedacht: Liegt das gesamte Vereinigte Königreich nicht im Grunde in einem Trümmerhaufen? Haben sie nicht in vier Monaten drei Anführer verbrannt? (Fünf, wenn man die Monarchen mitzählt, schätze ich.) Ist ihre Wirtschaft nicht zerstört? Haben sie sich nicht völlig verarscht? Warum sollten wir Erinnerungsstücke davon haben wollen?

Es ist alles wahr, und wenn es in Ordnung ist, im Namen des Journalismus ein paar verschwörerische Spekulationen anzustellen: Wenn ich ein Unternehmen mit einer einigermaßen internationalen Markenidentität wäre, das bereits einen riesigen Weihnachtsbestand produziert hätte, und ich mir dennoch Sorgen gemacht hätte, dass es so kommen könnte Wenn ich es nicht an die absolut beschissenen Verbraucher verkaufen kann, deren Währung völlig abgestürzt ist, würde ich vielleicht versuchen, es an einen Ort zu verlagern, an dem es ein gewisses Ansehen haben könnte. Ich stelle nur aus Spaß eine Theorie auf – ich habe keine stichhaltigen Beweise dafür. Was ich habe, sind Paar M&S Outstanding Value-Unterwäsche, die ich 2006 gekauft habe, und sie zeigen keine Anzeichen einer Verlangsamung. Wenn Sie also dabei sind, Ihr Geld für Dinge zu verschwenden, die Sie nicht wirklich brauchen, ist dieses M&S-Zeug ziemlich gut.

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